The Brand Expedition: Victorinox, een innovatief familiebedrijf met een sterk merk


Martijn Arets reist in een VW-bus door Europa op zoek naar de oorsprong van eigenzinnige merken. Werken bij Merken zal regelmatig publiceren over zijn inspirerende reis.



Door: Martijn Arets
Gepubliceerd: maandag 25 oktober 2010 in de Pers

Achter het wereldberoemde, multifunctionele Swiss Army Knife gaat een degelijk, sociaal bewogen én innovatief familiebedrijf schuil.

De droom van één man, het creëren en behouden van werkgelegenheid in een arme omgeving, is 125 jaar later nog steeds prioriteit nummer één bij Victorinox. In het Zwitserse Ibach sprak ik met Carl Elsener (52), CEO van dit bedrijf.

‘In 1884 begint mijn overgrootvader Karl Elsener zijn eigen messenwerkplaats. Al snel hoort hij dat het Zwitserse leger op zoek is naar een leverancier voor een nieuwe voorraad Schweizer Soldatenmesser: hét zakmes dat behoort tot de standaarduitrusting in het leger. Zwitserland kent in die tijd geen grote industrie en Karl zet een coöperatie op waarbij hij met een groep individuele messenmakers een gezamenlijk voorstel uitbrengt. Met succes: in 1891 levert de coöperatie messen aan het Zwitserse leger.’

Souvenir
‘Wanneer een messenfabriek uit het Duitse Solingen ver onder de prijs duikt, valt de coöperatie uit elkaar. De Zwitserse handwerkers kunnen onmogelijk tegen fabrieksprijzen concurreren. Karl blijft zeker van zijn zaak en is vastbesloten om werkgelegenheid te creëren in de arme streek waar hij woont. Hij start een messenfabriek en innoveert op het gebied van kwaliteit, functionaliteit, innovativiteit en design.’

‘In 1909 overlijdt zijn moeder Victoria en Karl eert haar door zijn fabriek naar haar te vernoemen. Wanneer in 1921 roestvrij staal, (in het Frans afgekort als Inox), op de markt komt, verandert hij de naam in Victorinox.’

‘Na de Tweede Wereldoorlog sturen Amerikaanse soldaten massaal het Zwitserse officiersmes als souvenir naar huis. Schweizer Offiziersmesser is onuitspreekbaar voor ze, Swiss Army Knife gaat beter. Vanaf dat moment ontvangen we aanvragen uit de hele wereld. Het mes wordt een icoon voor Zwitserland en samen met onze Zwitserse concurrent Wenger claimen we het exclusieve recht op de naam ‘Swiss Army Knife’: een merknaam die intussen in Amerika even bekend is als Coca-Cola.’

Zwarte dag
‘11 september 2001 is een zwarte dag in de geschiedenis van Victorinox. Na de aanslagen op de Twin Towers is het niet meer toegestaan een mes in de handbagage in het vliegtuig mee te nemen, waardoor onze taxfree verkoop op luchthavens keldert en het mes als relatiegeschenk minder aantrekkelijk is voor zakenreizigers. Ook verbieden landen als Engeland het dragen van een mes op straat.’

‘Het gaat een tijd erg slecht met het bedrijf en om gedwongen ontslagen te voorkomen, verhuren we zelfs tientallen werknemers aan bedrijven in de buurt. We zien dat het niet de juiste strategie is om alle pijlen op één ?product te richten en investeren in andere productcategorieën die aansluiten bij onze merkwaarden: keukenmessen, horloges, tassen en fashion. We willen het merk Victorinox versterken. De kwaliteit van kopieën uit China wordt steeds beter, waardoor het steeds belangrijker is om ons op ons merk te onderscheiden.’

‘In 2005 nemen we het in financiële problemen verkerende Wenger over. De overname verstevigt onze marktpositie en het Swiss Army Knife behoudt zijn goede reputatie en valt niet in buitenlandse handen.’

Flexibel
‘Ondanks de problemen na 11 september is de continuïteit van het bedrijf nooit in gevaar geweest. Al generaties lang geven we geld pas uit wanneer het binnen is en keren we geen dividend uit. Daardoor hebben we een flinke reserve opgebouwd. Alles voor de lange termijn. Dat betekent niet dat we niet flexibel zijn: we zijn constant bezig met nieuwe technologieën. Het verdwijnen van gespecialiseerde messenwinkels dwingt ons om nieuwe manieren te bedenken om onze producten aan de man te brengen.’


Bron: De Pers