The Brand Expedition: Swarovski, al ruim honderd jaar marktleider in zijn segment


Martijn Arets reist in een VW-bus door Europa op zoek naar de oorsprong van eigenzinnige merken. Werken bij Merken zal regelmatig publiceren over zijn inspirerende reis.



Door: Martijn Arets
Gepubliceerd: Maandag 22 november 2010 in De Pers


'We nemen elk idee serieus.'
Met de besneeuwde Tiroolse bergtoppen op de achtergrond sprak ik Zaim Kamal (47), vicepresident Corporate Branding and Communication bij Swarovski. Hij vertelt: ‘Daniel Swarovski groeit op in de Tsjechische Bohemen, waar hij van zijn vader het vak van kristalsnijder leert. Al op jonge leeftijd combineert hij zijn passie voor techniek met zijn passie voor kristal en op zijn 21e ontwikkelt hij een machine waarmee hij ruwe kristallen met een tot dan ongekende precisie snijdt en polijst. In het Oostenrijkse Wattens, ver van de concurrentie in de Bohemen, begint hij in 1895 zijn eigen bedrijf. Wattens is voor Daniel een ideale locatie: het ligt aan het spoor op een gunstige handelsroute en het water in de omgeving is geschikt om de elektriciteitsturbines aan te drijven.’

Sociaal plan
‘Daniel hecht grote waarde aan innovatie in zijn bedrijf en is ervan overtuigd dat alleen tevreden en trotse medewerkers tot topprestaties zullen komen, dus zorgt hij dat het hen aan niets ontbreekt. Hij bouwt huizen voor ze en zorgt voor een sociaal plan voor de gezinnen van de medewerkers. Ook stimuleert hij medewerkers uit alle lagen van de organisatie om met innoverende ideeën te komen. Tot op de dag van vandaag is dat onze kracht. Door ieder idee serieus te nemen, te laten beoordelen door een groep experts en persoonlijke feedback aan de afzender te geven, blijf je medewerkers uitdagen. Ideeën uit het bedrijf leiden ertoe dat Swarovski door de jaren heen bedrijven opzet die verder gaan dan het produceren van kristallen componenten. Swarovski begeeft zich ook in de ontwikkeling en productie van slijpschijven, reflectoren voor wegveiligheid, optische instrumenten en verlichting.’

‘Door een constante kwaliteit en innovaties bouwt Swarovski een goede naam op. De productie richt zich in de eerste tachtig jaar van ons bestaan op het leveren van kristallen: we maken zelf geen eindproducten. Als door een recessie het aantal orders terugloopt, komt een medewerker in 1976 met een idee dat leidt tot het ontwerp van het eerste kristallen beeldje: een muis. Een jaar later begint Swarovski ook met een eigen juwelenlijn. Dit is het beginpunt van een brede eigen collectie die tot op heden groeit.’

‘Op dit moment staan de vierde en de vijfde generatie samen aan het roer van het bedrijf. Ik vind het mooi om te zien hoe iedere generatie een uniek element aan de groei toevoegt. Terwijl de vierde generatie focust op design en juwelen, is de vijfde generatie bezig om activiteiten op te zetten in nieuwe segmenten als beauty, parfum, verlichting en architectuur.’

‘De verkoop van losse stenen blijft een belangrijk onderdeel van ons bedrijf. Externe bedrijven en ontwerpers gebruiken onze kristallen in ontwerpen voor kleding van beroemdheden, in films, in verlichting en bij grote glamourevenementen zoals de uitreiking van de Oscars.’

‘Swarovski blijft een familiebedrijf dat sterk gelooft in de oorsprong van het bedrijf. Gepensioneerde medewerkers blijven elkaar ontmoeten in de kantine en vertellen de huidige medewerkers over onze geschiedenis. Onze belangrijkste zorg is dat het DNA het bedrijf niet verlaat.’