The Brand Expedition: Alles opzij voor een Innocent smoothie


Martijn Arets reist in een VW-bus door Europa op zoek naar de oorsprong van eigenzinnige merken. Werken bij Merken zal regelmatig publiceren over zijn inspirerende reis.




Door: Martijn Arets
Gepubliceerd: maandag 4 november 2010 in de Pers


Drie onervaren twintigers zetten in tien jaar tijd een succesvol smoothiemerk met een jaaromzet van 132 miljoen euro in de markt.

In de Fruit Towers in Londen sprak ik Richard Reed (37), een van de oprichters van Innocent. ‘Tijdens onze studie dromen Adam, Jon en ik van een eigen bedrijf. Na onze studie blijven we in hetzelfde huis wonen en gaan we alledrie in loondienst. Het idee van een eigen bedrijf blijft onderwerp van gesprek. Uiteindelijk besluiten we dat we lang genoeg hebben gedroomd: het is tijd voor actie: als we in één weekend niet met een goed idee komen, dan houden we erover op. In een brainstorm komen we uit op verantwoorde voeding: jongeren van onze leeftijd leven ongezond. Ze zijn zich ervan bewust, maar krijgen gewoon niet de kans om gezond te leven. We besluiten om een gezonde smoothie te ontwikkelen die op een natuurlijke manier de dagelijkse aanbevolen hoeveelheid vitaminen bevat. Een smoothie met bio-organisch fruit, zonder toegevoegde smaakmakers of kleurstoffen.’

Starten
‘In de zes maanden die volgen, schrijven we een businessplan en in de keuken experimenteren we met smaakcombinaties. Hoewel we veel vertrouwen hebben in ons concept, willen we eerst weten wat onze doelgroep ervan vindt. Het publiek van een muziekfestival in Londen is een ideale testcase. We kopen voor 500 pond fruit en huren een kraampje om onze drankjes te verkopen. Naast de kraam zetten we een bord met de tekst: ‘Moeten wij onze baan opzeggen om deze smoothies te maken?’

‘De bezoekers van het festival kunnen antwoord geven door hun flesjes in een ‘ja’ of een ‘nee’ vuilnisbak te gooien. Aan het einde van het festival is de ‘ja’ vuilnisbak vol. De volgende dag nemen we alledrie ontslag.’

‘Zonder ondernemerservaring is het bijna onmogelijk om een investeerder en een fabrikant te vinden. Grote bedrijven als Pepsi, Unilever en Coca-Cola slaagden er niet in een succesvol smoothiemerk op de markt te zetten, waarom zou het ons wel lukken? Maar investeerder Maurice Pinto is wél gecharmeerd van het idee en investeert 250.000 pond. Een fabrikant die aanvankelijk niet zo in het concept gelooft, gaat toch overstag door ‘de twinkeling in onze ogen’, zo vertelt hij ons later letterlijk. In april 1999 starten we met de productie. Het verhaal van Innocent verspreidt zich snel en al snel krijgen we bestellingen uit heel Engeland en later ook uit andere landen binnen.’

Merkbeleving
‘Het flesje in de hand van de consument is een belangrijk contactmoment voor ons. Het speelse design gebruiken we om onze ‘innocent’ identiteit te versterken. Met grappige teksten en ingrediënten als ‘0x plastic duck’ proberen we een glimlach op het gezicht van de klant te toveren.’

Coca-Cola
‘In 2009 neemt Coca-Cola de aandelen van Maurice Pinto over. Hiermee krijgt het een belang van 58 procent in Innocent. Dit roept gemengde gevoelens op bij onze fans. Maar ondanks Coca-Cola’s meerderheidsbelang hebben wij als oprichters nog steeds 75 procent van het stemrecht in handen en bepalen wij de koers van het bedrijf. Coca-Cola weet als nummer één merk van de wereld dat je van het DNA van een merk af moet blijven en ondersteunt ons waar het kan. Wij kunnen weer veel van zo’n merk leren.'