The Brand Expedition: Duvel, een van de eerste biermerken met een eigen glas


Martijn Arets reist in een VW-bus door Europa op zoek naar de oorsprong van eigenzinnige merken. Werken bij Merken zal regelmatig publiceren over zijn inspirerende reis.



Door: Martijn Arets
Gepubliceerd: maandag 18 oktober 2010 in de Pers

Ooit had elk Belgisch dorpje z’n eigen brouwerij. Welk bier overleefde?

Naast chocolade is bier, en dan voornamelijk speciaalbier, sinds jaar en dag een belangrijk exportproduct voor onze zuiderburen. In het vlak onder Antwerpen gelegen Puurs sprak ik Michel Moortgat (42), CEO van Duvel.

‘In 1871 breidt mijn overgrootvader Jan-Leonard Moortgat zijn boerderij uit met een brouwerij. Koel-?installaties bestaan nog niet, dus het brouwen van bier is een winterse activiteit. Een ideale combinatie voor een landbouwbedrijf dat voornamelijk in de zomer actief is. Jan-Leonard is niet de enige met dit idee: aan het begin van de twintigste eeuw heeft bijna ieder Belgisch dorp een eigen brouwerij. België telt dan maar liefst drieduizend van zulke ‘boerderij-brouwerijen’.

‘Na de Eerste Wereldoorlog is Engels bier populair in België en Albert Moortgat, die de brouwerij van zijn vader heeft overgenomen, vindt op reis in Schotland de ideale giststam die hij als basis gebruikt voor zijn nieuwe bier ‘Victory Ale’. Bij de allereerste proeverijen in Puurs roept de lokale schoenmaker uit: ‘Amai, dat is geen bier, dat is enen echten duvel’. De naam Duvel is geboren.’

Hergisting

Typisch voor Duvel is de hergisting op fles, die wordt geactiveerd door een lange rijpingsperiode in de warme en koude kelders van de brouwerij. Moortgat: ‘Naast een rijke en complexe smaak krijg je hierdoor ook een royale schuimkraag. In een normaal bierglas krijg je meer schuim dan bier daarom hebben we midden jaren zestig het tulpvormige Duvelglas ontworpen. We zijn een van de eerste biermerken met een eigen glas. Dat heeft ons veel bekendheid en herkenning opgleverd.’

‘Begin jaren zeventig bottelde en distribueerde onze brouwerij het Deense biermerk Tuborg voor de Belgische markt. Daardoor kregen we de kans om te investeren in onze machines, en konden we ons merk introduceren bij de klanten van Tuborg: bij elke levering gaven we een paar kratten Duvel mee. Toen de samenwerking met Tuborg begin jaren tachtig eindigde waren we al uitgegroeid tot een moderne brouwerij met een breed distributienetwerk.’

Heineken

Daarna groeide Duvel in een ‘gestaag maar constant tempo’, terwijl andere brouwerijnen verdwijnen als gevolg van de opkomst van de grote biermerkern, vertelt Moortgat. ‘Onze focus ligt op de kwaliteit van de grondstoffen, de mensen en de installaties. Doordat wij ons op een nichemarkt richten zijn we geen concurrent voor de écht grote jongens als Heineken en Grolsch.’

Toch stagneerde eind vorige eeuw de groei van Duvel, juist op het moment dat de vierde generatie aan het roer kwam. ‘Om de continuïteit te verzekeren en het risico te spreiden richtten we onze pijlen op het buitenland en zetten we kantoren op in Nederland, Frankrijk, Groot Brittannië en Amerika. Daarnaast ging er extra aandacht naar onze andere speciaalbieren als Maredsous en Vedett. Ook hebben we enkele brouwerijen overgenomen. Dit alles in ons eigen tempo: alles draait om consistentie en lange termijn.’

‘Wereldwijd daalt de algemene bierconsumptie, maar stijgt de consumptie van de speciaalbieren. Consumenten gaan steeds meer voor kwaliteit en genieten van het moment dat zij een biertje nemen. Onze grootste uitdaging voor de toekomst is om iedere nieuwe generatie aan ons merk te binden.’


Bron: De Pers