The Brand Expedition: Mini speelt in op de emotie


Martijn Arets reist in een VW-bus door Europa op zoek naar de oorsprong van eigenzinnige merken. Werken bij Merken zal regelmatig publiceren over zijn inspirerende reis.



Door: Martijn Arets
Gepubliceerd: zondag 8 augustus 2010 in de Pers

Tien jaar geleden werd de Mini gerestyled. ‘De auto is geen statussymbool maar een uitdrukking van je persoonlijkheid.’

Martijn Arets reist in een VW-bus van Camper Experience door Europa op zoek naar de oorsprong van eigenzinnige merken. Elke week doet hij in De Persverslag.In 2000 nam Mini de gedurfde stap om een met emotie overladen auto te restylen en klaar te maken voor de toekomst. Met een nieuw design veroverde het de markt. Gert Hildebrand (57) is hoofd design bij Mini in München.

‘Bij het ontwerpen van de nieuwe Mini zijn we uitgegaan van de basis van het oude model. Hierbij hebben we sterk gekeken naar de evolutie die deze auto door de jaren heen heeft doorgemaakt. Het oude model is in veertig jaar flink veranderd, steeds met kleine stapjes. Ook het imago rondom de auto veranderde met de tijd. Mini was in het begin vooral een goedkope auto die weinig benzine gebruikte. In de jaren daarna werd de auto bekend als rally-auto, een auto voor beroemdheden, en ten slotte een auto voor jonge vrouwen in grote steden, in allerlei zoete kleuren.’

‘Bij het design van Mini staat authenticiteit centraal, het wordt niet door trends bepaald. Mini is lifestyle georiënteerd, maar het blijft een technisch product dat is gebaseerd op een inmiddels vijftig jaar oud ontwerp.’

Prikkels
‘Het succes van het design hebben we geprobeerd meetbaar te maken, maar dat is heel lastig. Mini blijft een auto die op het gevoel van mensen inspeelt. Het design bevat zowel mannelijke, vrouwelijke als kinderlijke vormen en spreekt daardoor een breed publiek aan. Bij het design spelen we bewust in op de belangrijkste prikkels die de beleving van de mens beïnvloeden: zien, voelen, horen en ruiken. Op korte termijn heeft ‘zien’ een belangrijke invloed op de beleving: 80 procent van ons beeld wordt door zien bepaald. Voor de lange termijn is geur juist een belangrijke prikkel; geur gekoppeld aan een beleving kan je je hele leven bijblijven.’

‘Mensen kunnen hun Mini personaliseren door te kiezen uit duizenden varianten op het gebied van kleur en inrichting. De auto is geen statussymbool maar een uitdrukking van je persoonlijkheid. Dat blijkt wel uit het feit dat meer dan 95 procent van alle auto’s die wij verkopen door mensen zelf wordt samengesteld. Een standaard zilveren of grijze ‘Mini van de zaak’ kom je nauwelijks tegen. We zorgen wel dat het design gewaarborgd blijft; combinaties die echt niet kunnen, worden uitgesloten. Sommige mensen noemen Mini retro. Ik ben het daar niet mee eens. Mini is al vijftig jaar in productie en daardoor geen fashion item dat komt en gaat.’

Designwedstrijd
‘Dankzij internet en social media kunnen we de dialoog met de consument aangaan en beter dan ooit peilen waar de behoeften liggen. In onze eigen communities komen fans van het merk bij elkaar. Wij dagen ze uit hun creativiteit te gebruiken en mee te doen aan designwedstrijden. Dit heeft prachtige ontwerpen tot resultaat, die we bijvoorbeeld gebruiken om een kalender samen te stellen. Zelf haal ik inspiratie voor nieuwe ontwerpen uit het dagelijks leven en uit het team waarmee ik werk.’

‘Het tot stand komen van een nieuw model is een heel proces. Samen met de afdelingen productie, constructie en marketing kunnen we uren brainstormen. Allemaal streven we hetzelfde doel na. En aan het eind is daar weer een fantastisch eindproduct.’

www.brand-expedition.eu