The Brand Expedition: Lego vindt de crisis heerlijk


Martijn Arets reist in een VW-bus door Europa op zoek naar de oorsprong van eigenzinnige merken. Werken bij Merken zal regelmatig publiceren over zijn inspirerende reis.

Lego

Door: Martijn Arets
Gepubliceerd: zondag 22 augustus 2010 in de Pers

Ook succesbedrijven maken er vroeg of laat een potje van. Hoe gaat het nu met Lego? Een monoloog van vicepresident Per Hjuler (47).

‘Ole Kirk Christiansen was timmerman en werkte sinds 1916 in de huizen- en meubelbouw. Toen die sector in 1932 door de crisis stil kwam te liggen, besloot hij houten speelgoed te gaan maken. Onder zijn zeven man personeel schreef hij een wedstrijd uit om een naam voor het bedrijf te bedenken. De hoofdprijs: een fles wijn. Uiteindelijk bedacht hij zelf de winnende naam: Lego, afgeleid van de Deense woorden ‘leg godt’, oftewel ‘speel goed’.’

‘Na de Tweede Wereldoorlog stapte Lego in de steeds populairder wordende productie van kunststof speelgoed en in 1949 werd de eerste Lego-steen op de markt gebracht. In dat ontwerp was de onderkant nog hol, waardoor het niet mogelijk was de stenen aan elkaar te koppelen. Godtfred, de zoon van Ole Kirk, ontwikkelde vervolgens de Lego-steen zoals die vandaag de dag nog steeds wordt geproduceerd.’

‘Kjeld Kirk, de kleinzoon van Ole Kirk, kwam in 1979 voor Lego werken en gebruikte zijn commerciële vaardigheden om het bedrijf internationaal uit te bouwen. Hij was de drijfveer achter innovatieve ideeën als Lego Technic. Al sinds 1986 is het mogelijk om Lego-modellen met een afstandsbediening te besturen.’


Lego-lifestyle
‘In de jaren die volgden groeide Lego in een razend tempo uit tot een internationaal merk. Het leek alsof niets en niemand de groei kon stoppen. Maar eind jaren negentig ging het toch mis. Door het succes was Lego lui geworden. Nieuwe producten werden niet meer door testpanels van kinderen beoordeeld en de designers bepaalden wat Lego op de markt bracht.’

‘We maakten nog steeds mooi en kwalitatief goed speelgoed, alleen kinderen herkenden het niet meer als Lego en de producten sloten niet aan bij hun belevingswereld. Lego was een lifestylemerk geworden dat op veel producten werd geplakt zonder te kijken of deze wel echt bij Lego pasten. In 1999 maakten we voor het eerst in ruim veertig jaar verlies.’

In 2004 gooiden we het roer radicaal om. Onze nieuwe CEO, Jørgen Vig Knudstorp, reisde persoonlijk de wereld rond om met kinderen en fans te praten over wat zij van ons verwachtten. Lego concentreerde zich op dat waar we goed in zijn: met de steen als basis een speel- en leerbeleving voor kinderen creëren. We besloten alleen nog dingen te doen waar we goed in zijn. Alles wat daar niet bij hoorde, hebben we verkocht, inclusief de Legoland-parken.’

‘Intussen is Lego weer een gezond bedrijf; de afgelopen twee jaar hadden we de hoogste omzet ooit. Van de crisis hebben wij geen last. Ouders kopen in tijden van crisis juist extra speelgoed om bijvoorbeeld een gemiste vakantie te compenseren.'